Réflexions post-salon E-Marketing 2011 : vers une affiliation plus moderne ?

Le salon E-Marketing 2011 s’est tenu à Paris hier et avant-hier. C’est un gros succès avec d’année en année, toujours plus de stands et de visiteurs.

L’occasion aussi de discuter d’affiliation avec des représentants des grosses plateformes (Zanox, Tradedoubler, etc.), mais aussi au hasard des rencontres, avec quelques éditeurs, et même quelques annonceurs 😉
Avec également une conférence d’introduction au sujet de très bonne qualité par Michel Racat de Beezup (un “dashboard” d’affiliation pour les marchands).

La plupart des services Social commerce (hors ceux mis en place par les marchands eux-mêmes) reposent sur le modèle économique de la publicité en ligne et plus spécifiquement (pour une bonne partie d’entre eux) sur l’affiliation. C’est vrai pour les services de communautés de shopping (Polyvore, qui permet de faire un “collage” de mes vêtements préférés et de le partager avec mes amis — avec des liens vers les marchands qui vendent le produit), pour les services de partage d’achat (Blippy, Appsfire pour les applications iPhone, etc.), et même, conceptuellement, pour les sites de daily deals à la Groupon (c’est bien de la publicité à la performance puisque le commerçant “paye” Groupon au nombre de clients qui vont effectivement venir chez lui — la question de la fidélité de ces clients étant un autre sujet).

Bonne nouvelle donc, l’affiliation marche très fort : les derniers chiffres du SRI (Syndicat des Régies Internet) et de l’Observatoire de l’e-pub, présentés lors du salon, font état d’une croissance 2010 sur le marché français de 15% sur l’affiliation à 180 M€, de 19% sur les comparateurs de prix (principalement de l’affiliation), et également une croissance sur le segment “à la performance” du display (Pourquoi les bannières à la performance et la partie affiliation des comparateurs de prix ne sont pas dans “Affiliation” ? Mystère méthodologique. Si vous avez la réponse dites-le moi ;)).

Le CPA (Collectif des plateformes d’affiliation), l’association professionnelle des plateformes, présente aussi aujourd’hui son bilan de l’affiliation 2010 qui donne tout un tas de chiffres en croissance, ce qui est très encourageant (Le CPA regroupe comme nous sous le terme “Affiliation” tous les segments à la performance, ce qui donne un total de 20% des dépenses publicitaires en ligne).

La slide sur les attentes des éditeurs est particulièrement révélatrice et confirme les discussions que j’ai pu avoir dans les couloirs du salon : il y a quand même aujourd’hui des limites assez contraignantes dans la mesure de la performance publicitaire. En effet, le fondement technologique de l’affiliation (le cookie) ne permet que des trackings assez simplistes :

  • dans la plupart des cas, le dernier affilié à “placer son cookie” est celui qui remporte 100% de la commission d’affiliation, même si c’est l’affilié précédent qui avait “convaincu” le consommateur sur son intention d’achat (ce dernier voit dans son interface une “annulation de vente” ou une “déduplication”).
  • Certains éditeurs (les très gros) parviennent néanmoins à négocier des règles de priorité de cookies, c’est-à-dire que leur cookie remporte 100% de la commission même s’il n’est pas le dernier.
  • Enfin, les services de retargeting (Criteo, NextPerformance, etc.) “raflent”, par construction (puisqu’ils sont présents lorsque le consommateur n’est plus en phase active de prospection d’achat), de nombreuses commissions d’affiliation aux autres affiliés.

Est-ce qu’on ne pourrait pas imaginer des technos plus poussées que les cookies d’affiliation actuels pour quantifier plus finement, la “part de responsabilité” de chaque affilié dans la vente d’un produit à un consommateur (et donc le rémunérer en proportion) ? Est-ce que l’on ne bénéficierait pas (éditeurs, annonceurs et plateformes) d’une transparence accrue sur la mesure de la performance ?

Qu’en pensez-vous ?

Les 5 plus grosses annonces “Social commerce” de la semaine dernière (semaine du 17 janvier 2011) : Crunchies 2010, Google Offers, LivingSocial…

  1. Vendredi, Groupon a remporté le Crunchie du meilleur service de Social commerce 2010 aux Crunchies, les “Oscars” du High-Tech organisés par Techcrunch, devant ShopKick (une application mobile “cartes de fidélité”), Blippy, LivingSocial, etc. Groupon a aussi remporté le Crunchie du meilleur CEO (l’excellent Andrew Mason).
  2. Google, qui n’a pas pu acheter Groupon malgré une offre d’acquisition impressionnante à 6 milliards de dollars, serait en train de préparer le lancement de Google Offers, son service “anti-Groupon” (Wall Street Journal). Le géant de la pub en ligne a toujours été relativement faible sur les petits commerçants (et notamment les commerces de services — restaurants, salons de beauté, etc. — qui sont les partenaires n°1 de Groupon) et cette nouvelle offre les cible donc prioritairement. Mais est-ce vraiment du Social commerce ? 😉 Impossible également de ne pas mentionner le passage de témoin d’Eric Schmidt à Larry Page.
  3. Etsy, le service de P2P commerce de produits homemade (“l’eBay de l’artisanat”), a publié ses résultats de décembre 2010, qui ont quasiment doublé par rapport à 2009 — c’est un phénomène (l’achat direct à des tout petits producteurs, avec lesquel le consommateur devient même ami) qui est de plus en plus mainstream. Etsy est devenu dans le même temps de plus en plus social, en implémentant notamment des Activity Feeds à la Facebook.
  4. Plus près de nous, en France, Frédéric Lefebvre, ministre des PME et du commerce, a annoncé vendredi un plan d’action pour une “croissance équilibrée du e-commerce, avec notamment des contrôles sur les faux avis de consommateurs sur le Web et ceux qui en bénéficient
  5. Mais enfin, et surtout, LivingSocial (le numéro 2 des “achats groupés”, après Groupon) a été sous le feu des projecteurs en battant (de très loin) le record du daily deal le plus vendu en 24h, avec plus d’1 million de coupons de bons d’achats de 20$ chez Amazon pour 10$. Rappelons ici qu’Amazon avait pris une participation significative dans LivingSocial en décembre dernier, pour 175 M$. Pour LivingSocial, c’est probablement un très gros coup puisque ce coupon lui a permis d’acquérir de nombreux nouveaux clients (le deal était limité à un coupon par client…) en plus de la médiatisation importante. C’est donc aussi un “gros coup” pour son actionnaire Amazon, malgré une rentabilité nette de l’opération pour Amazon qui est bien sûr très négative (aucun retailer n’a une marge de 50% ;)). LivingSocial commence aussi à faire des acquisitions significatives en Europe, avec l’annonce du rachat de LetsBonus en Espagne et le lancement de ses activités en Allemagne (des acquisitions à venir en France ?).

Grosse semaine donc ! 😉

[Quora] Which shopping cart has true social capability?

I actually don't think there is any widely-known e-commerce software today that really centers on such Social capabilities (as opposed to implementing a few social features in plugins or extensions, like Facebook Like, Facebook stores, share buttons, etc.).

There's probably a huge market opportunity there, though. Maybe through co-browsing, maybe through something more akin to a social network for the merchants' customers.

Maybe something like a Quora for merchants?

Which shopping cart has true social capability?

[Quora] Which E-Commerce shopping cart solutions have Open Graph Protocol integration?

Note that it should be pretty straightforward to implement OGP into any modern E-Commerce platform (Basically, it all boils down to adding a few meta tags to your page).

Because it's only about metadata at the page level (not at a more granular level), it's probably way simpler than implementing RDF or GoodRelations, for example.

Which E-Commerce shopping cart solutions have Open Graph Protocol integration?

[Quora] Which shopping cart is better? Magento or Big Commerce?

If part of your strategy is to grow your business virally based on word-of-mouth, I would definitely recommend Magento, which has more "Social commerce"-related plugins (and a more vibrant developer community), like Facebook and Twitter integration on login, reviews and sharing, etc.

You can check out Magento's extensions directory and marketplace over at Magento Connect: http://www.magentocommerce.com/m…

Which shopping cart is better? Magento or Big Commerce?