Le salon E-Marketing 2011 s’est tenu à Paris hier et avant-hier. C’est un gros succès avec d’année en année, toujours plus de stands et de visiteurs.

L’occasion aussi de discuter d’affiliation avec des représentants des grosses plateformes (Zanox, Tradedoubler, etc.), mais aussi au hasard des rencontres, avec quelques éditeurs, et même quelques annonceurs 😉
Avec également une conférence d’introduction au sujet de très bonne qualité par Michel Racat de Beezup (un “dashboard” d’affiliation pour les marchands).

La plupart des services Social commerce (hors ceux mis en place par les marchands eux-mêmes) reposent sur le modèle économique de la publicité en ligne et plus spécifiquement (pour une bonne partie d’entre eux) sur l’affiliation. C’est vrai pour les services de communautés de shopping (Polyvore, qui permet de faire un “collage” de mes vêtements préférés et de le partager avec mes amis — avec des liens vers les marchands qui vendent le produit), pour les services de partage d’achat (Blippy, Appsfire pour les applications iPhone, etc.), et même, conceptuellement, pour les sites de daily deals à la Groupon (c’est bien de la publicité à la performance puisque le commerçant “paye” Groupon au nombre de clients qui vont effectivement venir chez lui — la question de la fidélité de ces clients étant un autre sujet).

Bonne nouvelle donc, l’affiliation marche très fort : les derniers chiffres du SRI (Syndicat des Régies Internet) et de l’Observatoire de l’e-pub, présentés lors du salon, font état d’une croissance 2010 sur le marché français de 15% sur l’affiliation à 180 M€, de 19% sur les comparateurs de prix (principalement de l’affiliation), et également une croissance sur le segment “à la performance” du display (Pourquoi les bannières à la performance et la partie affiliation des comparateurs de prix ne sont pas dans “Affiliation” ? Mystère méthodologique. Si vous avez la réponse dites-le moi ;)).

Le CPA (Collectif des plateformes d’affiliation), l’association professionnelle des plateformes, présente aussi aujourd’hui son bilan de l’affiliation 2010 qui donne tout un tas de chiffres en croissance, ce qui est très encourageant (Le CPA regroupe comme nous sous le terme “Affiliation” tous les segments à la performance, ce qui donne un total de 20% des dépenses publicitaires en ligne).

La slide sur les attentes des éditeurs est particulièrement révélatrice et confirme les discussions que j’ai pu avoir dans les couloirs du salon : il y a quand même aujourd’hui des limites assez contraignantes dans la mesure de la performance publicitaire. En effet, le fondement technologique de l’affiliation (le cookie) ne permet que des trackings assez simplistes :

• dans la plupart des cas, le dernier affilié à “placer son cookie” est celui qui remporte 100% de la commission d’affiliation, même si c’est l’affilié précédent qui avait “convaincu” le consommateur sur son intention d’achat (ce dernier voit dans son interface une “annulation de vente” ou une “déduplication”).
• Certains éditeurs (les très gros) parviennent néanmoins à négocier des règles de priorité de cookies, c’est-à-dire que leur cookie remporte 100% de la commission même s’il n’est pas le dernier.
• Enfin, les services de retargeting (Criteo, NextPerformance, etc.) “raflent”, par construction (puisqu’ils sont présents lorsque le consommateur n’est plus en phase active de prospection d’achat), de nombreuses commissions d’affiliation aux autres affiliés.

Est-ce qu’on ne pourrait pas imaginer des technos plus poussées que les cookies d’affiliation actuels pour quantifier plus finement, la “part de responsabilité” de chaque affilié dans la vente d’un produit à un consommateur (et donc le rémunérer en proportion) ? Est-ce que l’on ne bénéficierait pas (éditeurs, annonceurs et plateformes) d’une transparence accrue sur la mesure de la performance ?

Qu’en pensez-vous ?